保时捷推出虚拟超跑,车企元宇宙营销这么香?
DoMarketing-营销智库 2021-12-31 10:06:45 关注


保时捷又出超跑了,不过这次不是在现实世界,而是在虚拟世界


这款Vision Gran Turismo概念车,由保时捷和日本视频游戏开发工作室Polyphony Digital联合打造,将于2022年3月,在PlayStation 4和PlayStation 5平台推出的《Gran Turismo 7》赛车游戏中正式亮相,并不会有现实世界的实体车。



据悉,Vision Gran Turismo除了是一辆虚拟汽车之外,它还采用了打破保时捷公司传统规则的设计,其特点与保时捷的其它车型区别很大:


方向盘不是圆形的,而是两端带有圆角的长方形;


没有车门,驾驶者必须通过提升独特的圆顶状玻璃表面进入驾驶舱,尽管它的车身高度也很低;


只有两个座位,内饰并没有像纯技术类汽车所配备的那些配件或大屏幕;



保时捷官方还表示,“在游戏世界中更多地提升活跃度对保时捷来说也具有战略意义。我们可以在游戏世界这一年轻和数字化时代目标群体汽车梦开始的地方,吸引到他们。”


不在现实中造车,却在虚拟世界中造车,保时捷怎么突然做出这种转变?


其实,这一切都和最近的元宇宙热有关。


元宇宙(Metaverse)这一概念由来已久,最早出现是在1992年美国科幻小说家尼奥•斯蒂文森的小说 《雪崩》 当中。书中描述了一个平行于现实世界的网络世界——元界(Metaverse),所有现实世界中的人在元界都有一个网络分身(Avatar),元界也被认为是实现虚拟现实后,互联网的下一个新形态。


通俗来讲,元宇宙是指一个庞大的虚拟空间,人们将现实中的许多事务比如办公、购物、社交等等全都搬运到这个“虚拟空间”内,而这个虚拟空间就被称之为元宇宙。


尽管到目前为止元宇宙还停留在“设想”阶段,但丝毫不妨碍各方追捧这一概念,尤其是很多车企已纷纷摩拳擦掌准备拥抱元宇宙。


例如,在今年8月份,奔驰就提出了一个“奔驰计划”,准备打造一个自己的元宇宙生态。奔驰表示希望构建一个全新的元宇宙智能生态,通过将现实中人们垂涎若渴的奔驰汽车以NFT的形式重现出来,让每一个人都能与自己的梦中之车触手可及。


在这个世界中,用户可以通过一系列的增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、互联网(Internet)等技术来进行虚拟与现实联动的应用操作,实现虚拟与现实相互融合的一种状态。


比如,在这个网络中,用户可以购买私人专属的虚拟奔驰资产,同时参与游戏交互获得一定的名次后也可以获得相应的奖励;可以通过不同的改装创造独一无二的奔驰汽车,包括奔驰现有系列以及往期绝版款式——从内饰到外饰,从声浪到尾翼,颠覆现实世界汽车认知。



而在今年10月的慕尼黑IAA上,宝马也推出了JOYTOPIA。


所谓的JOYTOPIA,其实就是宝马版的元宇宙生态。用户如果登录joytopia.com,会发现可以创建虚拟化身来观看演出,角色可以跳舞和人群冲浪,还可以从多个不同角度观看乐队的表演并靠近舞台。


宝马的三个JOYTOPIA世界分别命名为“Re:THINK”、“Re:IMAGINE”和“Re:BIRTH”。每个主题都涉及对 BMW 集团的未来至关重要的主题。其中包括循环经济、电动交通、城市交通和可持续性。


比如,在“Re:THINK”世界中,用户将了解循环经济的组成部分及其带来的可能性;“Re:IMAGINE”世界是整个 BMW 品牌家族的核心,用来展示与品牌相关的重要信息。而“Re:BIRTH”则提供了对未来城市中个人出行机会的近距离洞察——MINI Vision Urbanaut 在这里进行了视觉展示。


对于这个虚拟世界,宝马品牌传播和品牌体验副总裁 Stefan Ponikva 说:“通过 JOYTOPIA,我们创建了自己的虚拟世界。这使我们能够响应客户对数字空间个性化体验的需求。”


在创造汽车用户虚拟社区方面,国内的“智己”平台则号称是全球首创“用户数据权益计划”的汽车品牌。


目前,智已汽车已经发展出“原石谷”的概念,在 “IM智己”App上,用户可以在这里拓荒原石、积攒积分、升级装备、进化车辆。


比如,用户可以通过“里程式开采”和“养成式开采”获取“原石”,用户行驶里程越多,贡献的数据越多,其数据权益和收获的“原石”也就越多,进而通过原石获取其他收益。



对于元宇宙与真实汽车的关系,智己汽车数字创新总监钱刚在接受媒体采访时表示,密境时空(Crypto Horizon)是智己汽车独创的一个等效于元宇宙的理念,未来在密境时空或元宇宙里面,会出现一些颠覆传统的设计,譬如,每一辆车都会孪生或映射一辆虚拟车,虚拟车和真实车相互纠缠、相互影响。


当然,除了大手笔建设线上的元宇宙社区,车企拥抱元宇宙还有很多种姿势,比如抢元宇宙相关商标。9月份过后,造车企业也开始扎堆注册元宇宙商标,甚至有车企还未实现量产时就推出了相关游戏,把区块链、虚拟现实技术应用其中。


比如,9月15日,理想汽车申请元宇宙商标,国际分类为第12类,名称为“理想元宇宙”。该商标主要用于电动汽车、 自动驾驶汽车、跑车、房车、公共汽车等。随后在9月27日,理想汽车又同时注册了7类元宇宙商标,名称同为“理想元宇宙”,将商标使用范围扩大至广告、包装设计、运输、服装、玩具车等领域。


而在10月15日和10月18日,老牌车企上汽集团一口气申请了100个元宇宙相关的商标类别,名称均为“车元宇宙”、“车元宇宙 Z-UNIVERSE”,使用范围囊括了汽车研发、生产、制造和销售的方方面面。


11月,小鹏汽车注册了8类元宇宙商标,名称均为“小鹏元宇宙”,目前处于申请收文阶段。


12月,一汽集团则申请注册多个“元宇宙”“MET**ERSE”“HQ MET**ERSE”“F MET**ERSE”商标,国际分类涉及运输工具、广告销售等,当前商标状态均为等待实质审查。


元宇宙来了吗?


还没有。中国社会科学院信息化研究中心秘书长左鹏飞就表示,从目前的算力条件、网络技术和虚拟现实技术的发展现状来看,元宇宙基本场景的实现大概需要10-20年的时间。


虽然元宇宙还远未落地,不过从车企们的行动可以看出,谁都不想错过。一个囊括AR、VR、区块链、5G、AI、云服务等等概念和技术的理念,描绘的不只是全新宇宙,更是资本追逐的万亿级别的巨大想象空间。


在元宇宙里做营销,显然会与传统的营销有所区别。比如,品牌要面对的不再是现实中的消费者这么简单,而是消费者及其数字替身,它具有社会人的属性,也具有虚拟交互需求。


当下,品牌做元宇宙营销,已经出现了一些相对独立的玩法,比如虚拟代言人、NFT产品、社交互动游戏和虚拟演出等。但挑战同样不少,比如,如何让自己的品牌的虚拟形象与用户交互,如何让用户获得与线下类似甚至超出的体验、如何保持用户粘性等等。


没有人给出标准答案,但从保时捷、奔驰、宝马、上汽们的行动不难看出,车企未来想要做好营销,跟上元宇宙的风口似乎必不可少。


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