出生于奥地利的经济学家Rudolf Hilferding在1910年出版的《金融资本》一书中提出了“promoter’s profit”的概念。与工业资本家不同的是，promoter不是从以高于成本的价格出售产品，而是从出售承诺获得收益——即对未来利润的权利。

Hilferding认为，promoter在出售股票方面特别有用，有利于大银行和其他管理这些股票的机构。他预测，随着金融家为自己攫取越来越多的利润份额，公司股息将减少。对于一个promoter来说，出名显然很有帮助。如果你很有名，有人会希望你推广他们的股票，而如果你推广了很多股票，你可能会发现你自己变得很出名，而且非常富有。这是一个古老的传统。

如果说promoter的形象并不新鲜，那么在21世纪，它已经有了质的飞跃。特斯拉CEO埃隆·马斯克比任何人都更能诠释这一原型。在疫情肆虐的股市中，他超越了贝佐斯和马克·扎克伯格等竞争对手，证明了名人形象的价值。特斯拉至少在一定程度上受到马斯克个人品牌的推动，而股票市场将名人效应转化成了现金。Lane Brown在为《福布斯》杂志撰写的关于马斯克的文章中写道：“很难想象有人能通过发推特比任何人都更快地赚到钱，但这几乎就是事实。”

说服人们购买某样东西而不考虑其基本价值是我们这个时代的名人代言人的工作描述。在“网红营销”中，公司通过雇佣或向流行的社交媒体用户提供免费赠品，来让他们发布关于产品或服务的信息。这些有影响力的人占据了越来越大的宣传预算份额，有些人甚至跳出了屏幕，参与到了现实世界的品牌合作中，例如快餐连锁店Cava与YouTube网红Emma Chamberlain合作，以Emma’s Fire Bowl的名字推广一款14美元的沙拉三明治。在评估网红市场规模时，《经济学人》参考了数百亿到数千亿美元的数字，得出的结论是：“他们的帖子看起来很轻浮，但他们的生意并非如此。”

就物有所值而言，网红已迅速成为营销产品和快速创造财富的黄金标准。就连Shark Tank上的千万富翁投资者也开始更重视他们的社交媒体影响力，而不是他们的资本。

2017年，乔治·克鲁尼和他的几个朋友将他们的顶级龙舌兰酒品牌Casamigos以令人难以置信的10亿美元的价格卖给了英国跨国公司帝亚吉欧，而这距离他们启动这个项目仅仅四年时间。关于这笔交易的报道强调了龙舌兰酒的质量，但帝亚吉欧并不是为了秘密配方才花了十位数的钱。分析师们表达了担忧：从数字的角度来看，帝亚吉欧的出价显然过高；只有明星效应才能解释这个价格。

然而，这次收购发生在该公司业绩良好的一年当中，该公司的股价年底上涨了40%，比异常火爆的标准普尔500指数高出20多点。当你的市值增加了250亿美元的时候，10亿美元算什么？

克鲁尼不是第一个创立品牌的名人，他甚至不是第一个与帝亚吉欧达成协议的人，帝亚吉欧向Sean Combs提供五五分成，让他开发和营销伏特加品牌Cîroc——但Casamigos的10亿美元标志着一个新时代。仅仅为产品做担保已经不够了；现在我们希望名人拥有股权。

在Casamigos之后，滑稽的是，大批名人跟随克鲁尼进入酒类行业——而且通常不像他那样从头开始。例如，好莱坞男演员Ryan Reynolds在2018年初购买了俄勒冈州波特兰市一家著名杜松子酒品牌的少数股权。表面上，他以所有者、发言人、董事会成员和创意总监的身份控制了Aviation Gin，并主演了一系列以其漫威角色死侍为原型的广告。尽管达沃斯品牌拥有着多数股权，但现在大家都叫它“Ryan Reynolds的杜松子酒公司”，并在2020年以6亿多美元的价格卖给了帝亚吉欧。

对于男明星来说，创建一个中档烈酒品牌是快速赚大钱的最佳方式，而女性在时尚和化妆方面也取得了类似的成就。2013年，由风投投资的JustFab开始利用越来越多的社交媒体名人宣传跳过实体店，直接向消费者销售服装。它收购了金·卡戴珊共同创立的订阅服务ShoeDazzle，并与女演员Kate Hudson合作推出了Fabletics。Fabletics取得了巨大的成功，从客户那里获得了数亿美元的收入，其中大多数人可能意识到他们是在每月订阅运动服。

这个有点骗人的先例如此强大，以至于更名为TechStyle Fashion Group的JustFab在2018年与蕾哈娜合作推出了推出了Fabletics的内衣版本：Savage X Fenty。2021年，Fabletics与摩根士丹利、高盛、巴克莱和美国银行就预期的50亿美元IPO进行了认真的谈判，但由于市场波动，该计划似乎停滞。据彭博社报道，在获得了超过3亿美元的风险投资后，Savage X Fenty一直在与高盛和摩根士丹利合作，计划进行30亿美元的IPO。

虽然ShoeDazzle并没有大火，其他一些早期的品牌产品尝试也没有取得成功，但卡戴珊团队一直是最成功的名人推广者之一。通过与更有经验的业内人士合作，该家族推出了一系列品牌。Khloé和时尚战略家Emma Grede一起推出了Good American牛仔裤，Kim则推出了Skims塑身衣。通过美容孵化器Seed beauty, Kylie Jenner创建了Kylie Cosmetics, Kim则拥有KKW，这两家公司后来都吸引了French American美容集团Coty的九位数投资，估值达数十亿美元。这些都不是单纯的产品代言或授权交易——它们是初创企业。卖东西只是推销梦想的一种方式；这就是快速获得数十亿美元的所在。

将网红的名气转化为直接面向消费者的promoter利润的最成功尝试之一是“幽灵厨房”领域，创业者们在这个领域设立了“餐厅”，专门通过Uber Eats和Grubhub等外卖应用程序运作，从而避免了高昂的现实开销。其中的卫冕冠军是YouTuber Jimmy Donaldson的快餐品牌延伸MrBeast Burger，它提供了带有“MrBeast”标志的简单汉堡加薯条。作为Virtual Dining Concepts的产物，MrBeast Burger只是一系列类似合作伙伴关系中的佼佼者，其他合作伙伴还包括Mariah's Cookies和Pardon My Cheesesteak。

为了帮助推动MrBeast的爆炸式增长，VDC在2021年秋季筹集了由瑞士私募股权公司Spice领投的2000万美元的融资。我不得不想象，金融家们的希望是在未来几年的某个时候，在快餐领域出现一家JAB Holdings这样的综合企业或控股公司，为MrBeast带来10亿美元。这似乎是个不错的赌注。

反过来，JAB可能会考虑让MrBeast上市，就像它对Krispy Kreme做的那样。你可以看到，通过遵循这一财务路径，这些promoter可以在极短的时间内从初创企业上升到数十亿美元。这一切的最终目标是在公开市场或机构拥有的企业集团中建立一个巨大的资本池。MrBeast Burger的汉堡好不好在很大程度上无关紧要。

随着宣传抽象程度的提高，以及与实际产品和服务的联系变得越来越薄弱，一种新的效率出现了：如果人们真正想要的是MrBeast的包装，那么为什么要为汉堡费心？然而，什么都不卖的最大问题是，别人总能在价格上击败你。你如何在一无所有的情况下获得垄断地位？非同质化代币就是这个问题的答案。

一些名人直接向粉丝兜售他们自己的NFT系列，用现金换取限量版的电子明信片。许多一线明星签署了传统的加密货币服务推广协议，从而催生了这个时代的第一位名人反推广者。演员Ben McKenzie开始公开反对加密货币领域，特别是反对其他名人的代言。加密货币还推出了自己的资本主义推广者类别，他们的项目从根本上没有实质意义，但却成功地突破重围，吸引了大量资金。这些人——如Do Kwon (terra/luna)、Alex Mashinsky (Celsius)、Changpeng Zhao (Binance)、Michael Saylor (MicroStrategy)和Sam Bankman-Fried (FTX)——从代码中变出了传奇的角色和所谓的财富，他们所代表的现象值得被写成一篇文章。但是把这个故事联系在一起并阐明了promoter利润谬论的是一个叫Gary Vee的人。

如果你没有参与数字营销和所谓的hustle culture，你可能不知道Gary Vaynerchuk这个名字。在开始交易棒球卡后，Vaynerchuk把父亲在新泽西的零售企业Shoppers Discount Liquors变成了Wine Library，一家拥有YouTube频道和Vee视频的网上商店。作为互联网时代的一个成功案例，Wine Library将其年轻的promoter变成了一名在线营销专家，而当时这样的公司并不多。

自那以后，他已经成为业界的顶级人物之一，在各种会议上担任主角，并以《Crush It！》和《Crushing It！ 》等书激励了美国未来的商业领袖。作为能量和热情的源泉，Vaynerchuk是具有商业头脑的网红和其他想成为职业promoter的人的偶像。

2021年7月底，Gary Vee牵头的CryptoPunks购买活动将Punks的价格推高至六位数的平均水平。8月5日，销量再次飙升。8月6日，MrBeast在推特上写道：“garyvee，我有很多Vee的朋友迫不及待地想看看你的表现”。根据VeeFriends的数据，五笔最大的销售中有四笔发生在MrBeast发推、Vee将之前从其“个人收藏”中保留的代币发布到市场上的几天后。但这些不都是他的私人收藏吗？VeeFriend到底是什么鬼东西？

如果你想开一个关于金融和艺术的玩笑，恐怕很难超越VeeFriends。Vee亲自画了286个草图，其中大部分是动物。这些画毫无艺术性，说它们幼稚是对孩子的侮辱。他用这些画铸造了10255个NFT，并为这些角色分配了荒谬的修饰符，创造了像Entrepreneur Elf和adaptive Alien这样的代币。然后他以数千万美元的价格出售了这堆NFT。

Vaynerchuk声称在第一个月就有超过5000万美元进了他的口袋。如果这是真的，这是我能想象到的最令人震惊的纯推广利润，这远远超过了明星在NFT产品上的收入。在我撰写这篇文章时，Vaynerchuk为VeeFriends筹集了由硅谷风投公司Andreessen Horowitz及其76亿美元的加密货币基金领投的5,000万美元。即使是Rudolf Hilferding对此也会不得不佩服。

Gary Vee不仅在YouTube上扮演理财大师；他也是严肃资本的副手，在这个promoter的时代，画Entrepreneur Elf的人也是决定你可以去哪里吃午餐的人。

2009年，Vaynerchuk成立了他的营销公司VaynerMedia，它的第一个客户是NFL的纽约喷气机队，这也是他与球队执行副总裁Matt Higgins相识并建立起密切工作关系的原因。他们一起把喷气机队打造成了社交媒体的领军人物，在几年内，亿万富翁、房地产大亨、迈阿密海豚队老板Stephen Ross请来Higgins领导他的新投资公司RSE Ventures，并帮助球队解决问题。Higgins的工作是利用Ross的资源进行新的尝试，那时他就知道Vaynerchuk是他拥有的重要资产之一。RSE的第一笔投资是VaynerMedia。

2016年，Vaynerchuk和Higgins一定意识到，凭借Ross的房地产渠道和他们的营销能力，他们可以利用快速增长的餐饮连锁店开展同样的宣传活动，就像酒类品牌一样，这些连锁店可以卖到大价钱。Ross斥资5亿美元对海豚队的体育场进行的改造，以及他在纽约市哈德逊广场的开发项目都为符合宣传计划的餐厅概念提供了令人垂涎的机会。

两年后，Eater网站报道了RSE品牌在Ross位于汉普顿的豪宅举行的品牌会议。其中包括了名厨Christina Tosi的甜品品牌Milk Bar；David Chang的Momofuku及其关联的休闲连锁店Fuku；澳大利亚咖啡店Bluestone Lane和按需定制的个人披萨概念&pizza。华丽的食品战略看起来很有效，至少足以让他们进行双倍押注：2021年夏天，RSE以未披露的金额收购了Magnolia Bakery连锁店。

RSE的协同效应为Ross的连锁店提供了助力，对他的巨额资本也是如此。Higgins告诉Eater，利润很重要，但这不是当务之急。作为promoter，他们不考虑短期回报；他们考虑的是这些品牌的投机前景，他们愿意在看不到一美元运营利润的情况下投入数千万美元进行扩张。如果Bluestone Lane、Milk Bar或Magnolia的IPO估值达到数十亿美元，那么不管它们是否能从实际销售中赚钱，这一切都是值得的。

当你在美国城市的某个新的商业开发区散步时，如果你发现Magnolia也在卖Bluestone的纸杯蛋糕，请不要惊讶。对于本应推动零售竞争的消费者偏好，我们只是概念的证明：promoter更希望得到我们的关注，而不是我们的现金。